Differenziarsi: la chiave di successo per le farmacie

Farmacia moderna e digital signage

Con l’entrata in vigore della legge 124/17 sulla Concorrenza si è dato ingresso alle società di capitale nella titolarità dell’esercizio della farmacia privata. Se da un lato questa novità porterà benefici al mercato dall’altra impone una riflessione più smarcata da quelle che sono le proposte di players già presenti sulla scena di settore. Sempre più si affermano, infatti, operatori specializzati nell’allestimento di punti vendita con proposte e progetti faraonici che in qualche modo, e con la scusa della “canalizzazione del consumatore” imposta dalle grandi industrie farmaceutiche, snaturano l’identità della farmacia stessa. La rendono cioè più simile ad un supermercato in cui conta solo il comportamento del “consumatore” più che l’interesse a soddisfare bisogni (ancorché non ancora sentiti) del cliente. Eppure se questo ragionamento può avere una qualche logica di interesse per chi deve vendere arredi e comunicazione imbrigliata dall’alto (case farmaceutiche in primis) ancora non si percepiscono valide proposte che puntano a differenziare le qualità specifiche delle singole farmacie. Pensiamo ad esempio a quelle realtà in cui la farmacia commercializza preparati con il proprio marchio. Queste, forse, più che di progettazione commerciale e di “customer journey” spinta all’eccesso, hanno più propriamente bisogno di strumenti validi ed accessibili anche sul piano economico per comunicare con i clienti la propria “specialità”. “Differenziati o estinguiti” come ebbe a dire Jack Trout uno dei fondatori dell’attuale concetto di brand positioning molto importante nel marketing contemporaneo. Senza effetti palesemente retorici, ma con chiarezza e infondendo fiducia in chi si rivolge al farmacista al di la del prodotto sponsorizzato dalla multinazionale o incantato da “shopping experiences” fin troppo spettacolari. Trattare realisticamente con una farmacia, significa comprenderne dapprima i valori intrinseci prima ancora che di location, layout, allestimento etc. Se da una parte questo tipo di valutazioni cercano di indurre il cliente all’acquisto di nuovi prodotti sempre diversi dall’altra si osserva come questo approccio tende ad incrementare marginalmente il fatturato in rapporto al capitale investito ovvero a sminuire i valori di conoscenza e competenza professionale che da sempre contraddistinguono gli operatori dei punti vendita. Fidelizzare il cliente non è attività che si può solo relegare a strategie di marketing nelle cosiddette “aree di decompressione” e in altre zone strategiche degli spazi vendita: le farmacie non sono “imbuti” in cui infilare il cliente per dare impulso al fatturato delle industrie farmaceutiche o cosmetiche. Fidelizzare il cliente richiede una attenta analisi “ex-ante” delle qualità distintive della farmacia e dei suoi operatori e di conseguenza di come queste peculiarità specifiche possono essere trasmesse ai clienti in modo naturale nel tempo (si preferisce in tal senso parlare di “customer retention” a supporto di strategie ponderate e costanti di crescita del fatturato). Ben vengano quindi le opportunità di “visual merchandising” (stimolo della curiosità dei clienti già acquisiti ma anche di quelli nuovi) a patto che queste mantengano equilibrio e rispetto per il tradizionale ruolo che ha avuto ed ha la farmacia nel contesto in cui opera. Differenziarsi quindi nell’ottica di instaurare con il cliente un dialogo aperto, duraturo e, a nostro avviso, non standardizzato dalle sole logiche di business. Con gli strumenti comunicazionali proposti da Techno Fusion Italia (croci per farmacia, ledwall e totem led) al centro dell’attenzione c’è sempre il cliente con i suoi bisogni e la farmacia come luogo di “crescita” economica ma anche informativa e più in generale di strumento indispensabile al servizio del benessere sociale.